从罗兰·加洛斯看东风标致品牌创新年

有人说,今年上半年的车市是近十年最惨淡的,终端销售陷入泥潭,经销商压力陡增。不过根据最新数据显示,1至5月汽车市场产销分别实现同比增长3.19%和1.70%。可以说在各大厂商的努力下,整体市场正逐渐摆脱年初低迷的环境。这其中东风标致的表现颇值得探讨,他们通过一系列以罗兰?加洛斯为主题以及明星代言等方式的创新营销策略,赢得了大量关注,以曲线救国的方式实现了进入2012年以来30%的同比销量提升。

在年初的经销商大会上,东风标致便提出,大力创新营销方案将成为今年冲击市场销量的重要途径,这一次表态不久后便初见端倪。北京车展上,东风标致推出508、408、308三款罗兰?加洛斯版限量车型,拉开了一系列罗兰?加洛斯为主题营销活动的序幕,此后“大狮杯”系列业余网球赛、“罗兰?加洛斯在中国”、“罗兰?加洛斯之旅”的活动也陆续展开。

这些活动从不同侧面,阐述着东风标致品牌一直以来向中国消费者传递的用车生活观——不仅有良好的动力性能去实现代步功用,同时也有出众的外观设计、配置水准,用车表达生活态度,满足生活品质的追求。颇具参与性的活动在消费者群体中受到热情的回应,与此同时,董洁、潘粤明、李婷等明星、运动员一类公众人物的参与,也提升了这些活动的传播活力,使东风标致优雅激情、有质感的品牌形象得以更加清晰。

同时,东风标致并未仅止步于与董洁、潘粤明、李婷开展的短期明星合作营销项目。6月11日,东风标致正式与陈坤达成合作,并对外宣布这位“中国绅士”正式成为旗下“高品质风尚中级车”308的车型代言人。此前,陈坤曾作为特邀嘉宾在北京车展期间去到东风标致展台助阵,拉动了不少人气。双方此次正式合作,将首次在国内开启以汽车产品作为主角的大规模音乐营销活动,并于下半年在全国范围内陆续开展一系列以“选择出色?308乐行动”为主题,推出5000辆陈坤音乐版308限量车型,由陈坤亲自为新车主交付308,举办音乐会等音乐营销活动。上市以来,东风标致308一直通过个性车贴、城市风尚客等个性营销方式,打响了在年轻消费群体中的知名度。现在与陈坤合作,开启音乐营销策略,既保持了与之前方案的连贯性,又将以更具规模的营销活动,进一步奠定其风尚细分市场的领头羊位置。

纵观东风标致进入2012年来各个营销案例,不论以罗兰?加洛斯为主题展开的一系列项目,还是与陈坤合作,即将开启的音乐营销方案,都可以说是汽车市场中颇具研究意义的经典营销案例。极具创新思路的营销活动并未把眼光局限于汽车产品,而是扩展到更多领域以及生活细节中,为放缓发展的汽车市场注入了活力。大众与北京奥运合作,通用的微电影营销方案,均取得了不错的成果,并以此奠定了在中国汽车市场举足轻重的地位。过去2年成功投放408、508、308,进入产品密集投放期的东风标致,凭借以罗兰?加洛斯项目为代表一系列创新营销方案,或将逐渐成为中国汽车市场另一股不可忽视的力量。

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