电子商务给实体商场带来了巨大冲击，倒逼商场转型发展，市民即将享受到更加便捷的服务 线上下单商场送货上门

　　□太仓日报 记者  廖文婷
　　新年伊始，华联商厦的扩建改造方案公布了，从方案来看，这不是一次简单的小改，而是大手笔改造——将打通华联商厦的两幢楼，在每层楼增加餐饮区，完善亲子、娱乐等体验功能。“这是一次投资很大的改造。”华联商厦有限公司董事长包建元介绍说，“改造后将改变商场的纯购物氛围，从传统的单体百货变身为集购物、娱乐、餐饮、休闲于一体的复合型百货商店。”

　　翻开几大商场去年的销售成绩单，华联商厦以全年2.5亿元的销售额收官，同比增长1.4%；新世界百货全年销售额达1.4亿元，同比增长近10%；新城商厦销售额达1.35亿元，同比增长1.17%。“在去年经济大环境严峻、提倡节俭风气，以及受电子商务冲击等多重压力下，能取得这样的成绩实属不易。”业内人士如此评价。

　　令商界人士无法回避的是，电子商务给实体商场带来了巨大的影响。最近，支付宝发布上年度对账单，苏州市的支付宝用户去年人均网上购物消费为9433.87元，而太仓商场的客单价（指商场每一个顾客平均购买商品的金额，也就是平均交易金额）为800元左右。

　　华联商厦在2012年就感受到网购对实体商场带来的冲击。包建元回忆道，华联商厦2011年的销售额同比2010年增长了43%，取得非常漂亮的成绩，但2012年、2013年都只有1%左右的增长，尽管也有经济大环境的影响，但电商带来的冲击无疑是巨大的。

　　面对电商的冲击，实体商场优势何在？包建元说，商场能做的，一是加大促销力度，跟网上比拼一番；或者就是改变商场的功能，变纯粹的购物商场为多元化的体验式商场，给予消费者在网购上享受不到的东西。二是传统商家向电子商务转型，尝试线上线下相结合的O2O模式，因为随着电商运营成本的增加，商家和平台商逐渐把增加的成本转嫁到消费者身上，线上线下的价差会越来越小，实体店的及时性和售后保障具有先天优势。从目前形势来看，后者无疑是主动出击，而非被动应战。

　　实施实体商场改造的并非只有华联商厦，万达广场今年也将作出一些调整，比如将引入更多一线城市商业中心的流行品牌，像流行服饰品牌H&M、GAP，引入更多亲子娱乐项目，把现有的300平方米娱乐区域扩大至1000平方米，丰富餐饮区品牌等等，通过推陈出新，增强顾客粘性，吸引消费回流。
　　实体商场也在用互联网手段武装自身，华联商厦、新世界百货、万达广场都有自己的微博，发布商场活动，与市民互动，华联商厦已经研发出了商场的APP，二维码也在被广泛应用。

　　记者了解到，国内已有商家试水O2O模式，如鞋子品牌百丽，已经在探索线上线下一体化，消费者买百丽的鞋子可线上下单、线下快递。今年年初，永辉“微店APP”上线试运行，把线上“微店”选购、线下“实体店”提货有机融合起来。

　　包建元表示，他们正在积极应用更多互联网技术，比如在商场覆盖免费WIFI等，以后商场可以做区域性的电子商务，消费者通过移动端的APP浏览商场商品，下单后由商场负责送货上门，这一模式离太仓市民生活不会太远。