用情感巩固客户关系

许多公司都在为争取和巩固客源的问题大伤脑筋，何不试试情感营销法？

怀揣满满一鞋盒名信片的J.C. Hall，于1910年只身来到密苏里州的堪萨斯市，独自创立了社会情感交流这一新的行当。当时，借助文字交流情感是远方的亲友们保持联系的主要方式，[网址不可见]意识到情感表露在建立和维系人们相互关系中的重要作用，这不仅仅指私人情感交流，商业领域也是如此。

"如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！"在商界是一句众所周知的广告语。顾客们相信贺曼能体会到他们的心声，并能使亲友们也真实地感觉到。

贺曼创建了世界上最大的顾客忠诚度计划，拥有一千二百万成员。它一直位居Equitrend世界知名品牌的前十名，并且在《九十年代》月刊评选的十大品牌中高居第四。它的产品用30多种语言印制，遍及100多个国家。

贺曼贺卡在情感业经久不衰。90多年以来，人们一直深信贺曼能处理好最重要的关系－－那种源于情感的关系。

商业关系与人际关系并无二致。研究表明，对某一产品或者服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间搭一座名为"情感营销"的桥梁。

情感营销是指整个公司与客户之间建立的一种特殊关系，当客户感觉到受人尊重、备受关注时，他们就会成为该公司品牌的忠实追随者。这种方法认识到情感在创建或巩固品牌中的作用，将情感提升到战略高度。这比点数计划、频率营销法、以及"忠诚度"计划开拓者研究得更深。其最大的优点就在于它的策略视不同企业具体情况而定，几乎不会重复，优势明显。

"价值之星"的理性因素

为什么顾客会一再地选择某家公司的产品？这正是经常为大多数公司所忽视的问题，即如何提供最高价值。虽然大多数营销人员都认为价值不仅仅是价格，却很少有人去探究顾客的价值观，以及价值观对顾客忠诚的影响。

贺曼研究人们忽视、误解情感因素的状况，将研究结果加以运用，创造了"价值之星"方法。价值之星一共有5个，分别是金钱、产品、品牌资产、体验和精力，它提出了一条将理性因素（金钱与产品）和感性因素（品牌资产、体验和精力）很好地揉合到一起的方法，给顾客一个更完整的价值观。

金钱和产品很好理解，它们都是理性的：也就是说它们是顾客按常理考虑的首要因素。某种产品是否耐用？某项服务是不是最低廉的？

不幸的是，如果顾客仅仅是由于价格的原因而购买某种产品或服务，那么这种品牌就很难保证永久吸引顾客。只要竞争者能提供相似或更优惠价格时，顾客忠诚度将不复存在。

而即使是基于产品的竞争也不可行了。要想争取优势就必须不断提供特色产品，或抢在其他产品前进入市场。一旦该特色被效仿，优势就消失了。随着竞争中的效仿速度加快，抢先进入市场的优势越来越难保持。

继续依赖这些价值驱动因素会有使产品或服务变成商品的危险。在许多行业里，如：远距离服务、洗发水、石油、信用卡和个人电脑等几乎不存在什么实质性的区别。

"价值之星"的情感之E

与金钱和产品相对应的其他三个价值驱动因素是：品牌资产（Equity）、体验（Experience）和精力（Energy），贺曼称之为情感之E。

品牌资产既是指某一品牌所赢得的信任，也是指顾客对这一品牌情感联系的一种标志。

成功表达人类情感的品牌回报颇丰。以米其林轮胎为例，他们最重要的广告中甚至根本没有提及他们所采用的橡胶质量如何，轮胎寿命有多长，或者产品的成本等。他们只是让一个婴儿惬意地坐在一个轮胎里，在潮湿的滑道上舒适地漂流。米其林正在利用这幅简单的图像告诉它的顾客："我们出售安全，并且我们将这一份宁静的心情送给最关心您的家人。"

第二个情感之E-体验，指的是顾客与某品牌的不断接触中产生的感觉。在每次体验中，都会存在满足顾客的某种需求、并与之建立情感联系的契机。

例如，苹果电脑建立了一个友好的、人性化的界面，当使用者在程序中加入一些个性化的东西时，它就会给使用者直观的指导。这样的体验效果显著，因为它们增加了附加值，是促使顾客从知晓某一品牌，转为优先选用甚至坚持使用的关键所在。

第三个情感之E-精力，是顾客为获得某个公司的服务或产品所投入的时间与努力。这过程容易吗？能够实现吗？值得吗？

珍惜顾客时间的公司能够巩固与顾客之间的关系。反之，浪费顾客时间和精力的公司仿佛在宣布：他们根本不关心顾客。结果呢？顾客会从他们的情感银行账户中提款，甚至有可能会完全结束与公司的关系。

做全职工作的单身母亲就很希望能在网上，或者能在商店、她工厂的自动柜员机上完成她的银行业务，这样她可以在家里等孩子放学。顾客会对那些在交易细节上为他们节省时间的公司怀有一种承诺式的感情。

由于资源稀缺，任何一家公司都不可能令自己的5颗"价值之星"都名列行业前茅。因此，公司应该慎重决定它们的品牌应该在哪些方面胜出，又该如何调整对其他方面的重视程度。

分四步行动

贺曼发现任何品牌要想获得成功必须做到以下两点：

它们必须没有缺陷。任何一个价值之星得分都不能为负值。当顾客拥有其他选择机会时，他们不会容忍现有品牌有任何重大缺陷。

它们必须至少在两个方面领先，并且其中必须包括一个情感之E。强烈的情感因素比理性思维更能让顾客心动，心动才能让顾客做出购买决定，这样也就形成了厂商与顾客间的关系。

贺曼的忠诚度营销小组遵循一项四步行动计划，这四步为：评估、制定战略、实施和评价。 

评估 这一过程从评估开始，也就是对公司与客户之间关系的现状做一个评价。收集现有的对顾客的研究报告和客户数据库、呼叫中心记录以及网站数据记录等相关资料之后，营销人员就可以判定顾客可能还有什么需要，并展开研究，从而对下面两点做出判断：顾客对厂家的期望如何，顾客现在对厂家的看法怎样。

顾客满意度是最常用的关系判断标准，但是贺曼采用了一个更全面的工具，他们称之为"关怀指数"，这是一种比满意更具有实际意义的跟踪机制，可以测算出情感忠诚的强烈程度。一旦顾客觉得厂家确实很关心他们，他们就极可能保持忠诚。

正如其字面意义所示，关怀指数测度出受关注的顾客在彼此联系的不同阶段中的感觉。在价值之星的指引下，就可在不同阶段集中精力解决一些问题。

制定战略 在做出价值评估之后，下一步要制定战略：加强自身实力以克服弱点和价值差距。最有效的方法是从自己的优势出发，把握关键机会，而不是努力去克服自己的弱点。

例如，如果一家旅馆的客人对它的"体验"打了高分，却对"精力"打了低分，那么它就应该从那些愿意尽力寻找理想环境的客人入手，而不是为了追逐那些新客人，改变自己的风格。

公司可以根据竞争性估计和顾客研究以及不同客户类型，来决定哪些价值差距应当被缩小，哪些差距应当被忽略。这时厂商就应当对不同客户的相对重要性做出合理估计，并选择目标群体。例如，公司如果想吸引那些工作的母亲，就得在"精力"上花力气。

在制订策略时，应该根据不同顾客群体的价值和潜在价值的差异，注意资源的合理配置以满足顾客的高端需求。

实施 一旦策略被最终拟定，交流计划也已经就绪时，情感营销法就进入到实施阶段。这一阶段的主要内容是执行各项战术，实现主要策略。

执行情感营销计划有一点很重要，它必须得到从核心领导开始的整个公司全体员工的大力支持。

那些支持成功的情感营销法的领导是不会排斥煽情的做法的。1944年，贺曼公司采用了"如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！"的宣传口号。这一直白的情感表述不仅反映了建立在对顾客和生产产品的雇员关心与尊重基础之上的企业文化，而且有助于巩固这种文化氛围。

为了使情感营销法生效，人力资源政策也要侧重于忠诚度。公司应该把重视关系的原则加入到公司信条和价值观中，并成立以顾客为中心的组织结构。

评价 建立客户忠诚是一个长期的过程，因此需要坚持不懈的努力，然而大部分公司却希望能看到在短时间里取得成功的希望。为了解决这个矛盾，情感营销计划的综合评价指标应该包括以下三个因素：

短期定量指标追踪客户第一反应、市场活跃性和产品使用程度，可以反映出短期的成果。

定性指标（诸如关怀指数）趋向于对顾客态度的测度，不含财务因素。但是这些指标却是财务指标的最主要指示器。现在形成的情感基础，今后将会收到由忠诚行为带来的财务利益。

长期量化指标包括顾客终生价值（LTV）的计算以及高忠诚度对顾客终生价值的影响。其他的长期指标包括保持度、顾客占有率以及投资回报率等。

应该根据不同的目标群体来测度顾客态度和行为，同时也要关注新趋势。

当然，任何新的行动都会遇到阻碍。情感营销法遇到的最常见的问题就是人们对短期盈利的渴望。公司在寄出一张感谢卡后就立即对这一项目是否成功做出评论。或者刚把呼叫中心弄得更有人情味儿，就希望立即看到销售量的增加。确实在许多情况下，即使是快餐式的方法也能有所收效，但是如果想要使得顾客保持忠诚，就必须不断努力。

另外一个常见问题是成本。有一些经理根本无法理解投资于那些在他们眼里看来是废物的东西。由于害怕浪费市场预算，他们也许只采用一些传统的促销、奖励措施和赠送等手段。

使用价值之星法来管理价值是情感营销法的关键。情感营销法不仅仅预测和满足需求，它的终极目标在于与每一位顾客建立长久的关系。为了实现这一目标，公司必须明确建立关系是一个过程，而不是一个事件，而且领导人必须愿意对忠诚作长期投资。